Storytelling: Vores eksistensgrundlag?

Storytelling skaber relationer

Lad os lige starte med en hurtig opsamling på storytelling. Hvad er det? Hvad kan det? Og hvorfor bør man anvende storytelling?

Storytelling er en teknik til at kommunikere sit budskab til målgruppen. I sin grundform er det at pakke budskabet ind i en god historie. Man kan sige, at det er en måde at overtale læseren samtidig med, at læseren underholdes. 

Når man ønsker at overtale sin læser, er det i sidste ende for at skabe en relation, som for eksempel leder til et salg. Storytelling giver en grund til at relatere til fortælleren og til at kommunikere. Da historier er baseret på et socialt element, bygger du med din historie en følelse af tilhør og et fællesskab. 

Storytelling giver dig en mulighed for at skille dig ud fra dine konkurrenter. Historierne fremhæver kontrasterne mellem dig og dine konkurrenter. Og det giver dig en mulighed for at vise, hvad du står for. Derfor bør historiefortællingen baseres på dine værdier, din vision og mission. 

Som en del af marketing værktøjskassen er det altså et værdifuldt redskab, du kan bruge til at skabe resonans ved at pakke dine budskaber ind på en måde, hvor du taler til følelserne og den menneskelige adfærd.

En oldgammel disciplin

Spol tilbage 70.000 år. Tilbage til begyndelsen af den kognitive revolution. Tilbage til dengang der også fandtes neandertalere og andre menneskeracer på jorden. Tilbage til dengang vi lignede aberne endnu mere. Tilbage til dengang inden homo sapiens overtog verdensherredømmet.

Ifølge Yuval Noah Harari er der flere grunde til, at homo sapiens er det dyr, der så at sige har taget den ultimative styring, og har sat sig godt og solidt på toppen af fødekæden. En af dem er vores måde at kommunikere på, og ikke mindst evnen til at kommunikere om noget, der er ikke-eksisterende og fiktivt.

Den kognitive revolution kan siges at være inddelt i flere steps, hvor konsekvenserne har haft stor betydning for den videre udvikling af mennesket, og for at vi har et samfund, som det vi har i dag.

En del var evnen til at transmittere større mængder af information om verdenen omkring homo sapiens. Dette gjorde det muligt at planlægge og udføre komplekse handlinger som for eksempel at jage bisoner eller undgå løver. 

En anden del var evnen til at transmittere mængder af information omkring sociale relationer, hvilket gjorde det muligt at leve i større grupper.

Sidst og bestemt ikke mindst er der den del, der gør, det muligt at transmittere information omkring ting, der faktisk ikke eksisterer såsom guder, ånder, nationer, virksomheder og menneskerettigheder. Dette er grunden til, at vi kan samarbejde med fremmede, og til udviklingen af social adfærd.

En virkelighed delt i to

Men virksomheder og nationer eksisterer da, tænker du måske. Svaret er ja, men det gør de kun fordi vi er en stor gruppe af individer, der er blevet enige om, at det er noget, de gør. Der er tale om fælles myter, som et stort antal af individer tror på, og som gør det muligt at samarbejde med individer, man aldrig har mødt.

Når vi indgår i en relation med vores yndlings brands, et det i et fælleskab med mange individer, man ikke kender. Et eksempel kunne være Apple. Historien om Apple er baseret på et fællesskab skabt på myter og enighed om, at Apples produkter er af høj kvalitet og flot design. Det har kun været muligt, fordi en stor gruppe af individer er blevet overbevist om at tro på fortællingerne. 

Vi lever i en todelt realitet. Det har vi gjort siden den kognitive revolution. Der er den objektive realitet, hvor alt det fysiske er såsom træer og dyr, og så er der den i fantasien. Den imaginære realitet er med tidens løb blevet så kraftfuld og vigtig, at den objektive realitet er afhængig af imaginære enheder for at overleve.

Derfor bruger vi historierne til at skabe mening. Det er historierne, der får tingene omkring os til at have en betydning. Netop derfor er storytelling (fra de imaginære og fiktive virksomheder) så vigtigt et værktøj, da det er historien, der får det til at give mening at indgå i en relation med virksomheden.

Storytelling er en måde, hvorpå fortælleren kan styre hvilken imaginær enhed, der skal skabes. For eksempel hvad er det vi skal være enige om, at brandet er og står for. For at opnå succes gælder det om at overbevise nok individer om at tro på fortællingerne. Det er her den virkelige udfordring i storytelling ligger. 

Så...

Vores eksistens som race er resultatet af vores evne til at transmittere informationer om fiktive enheder samt at tro på disse informationer. Om man kan sige, at storytelling er eksistensgrundlaget for virksomhederne? Jeg ville svare ja, bestemt. For er der ikke nok individer, der tror på fortællingerne, er der intet grundlag for at skabe relationer, som er nødvendige for at afsætte sit produkt eller service. Og så må man jo selv bestemme, hvor meget man via storytelling aktivt ønsker at påvirke fortællingen om en selv som virksomhed.

Konklusionen må altså være, at storytelling er en oldgammel disciplin, som endda har været med til at udvikle homo sapiens til at blive den ultimative top af fødekæden, og nu er det for virksomhederne en vigtig disciplin, som kan være med til at sikre overlevelse i en verden, hvor den imaginære realitet vinder over den objektive.

Hvis man er interesseret i menneskets historie samt nogle af grundene til, hvorfor vi er som vi er i dag, så er der her en klar anbefaling til at læse Sapiens: a Brief History of Humankind af Yuval Noah Harari. Velskrevet, velstruktureret og velfunderet. Selvom det er nonfiktion, er det en af den slags bøger, som man bare ikke kan lægge fra sig igen.